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商业的速度,不是越快越好

时间:2019-11-19 阅读:0

    1    


在互联网出现之前,世界的运行一切都慢。

人们被时光锁在了命运之河里。

在一个人寿命的极限里,他多半都看不到生活方式有太多的改变。

祖辈怎么过,他也依旧怎么过。

不是没有人想改变这个世界,但是太多时间被花在了等待上,做什么事情都只能慢慢来。

从刀耕火种到春播秋收,每一件重要之事的快慢都非人类主观所能决定。

得看天意。

小到一个人的生活,大到社会的变迁,都发生得一板一眼,如同拾级而上,不能跳过任何一层。

那时一切宏大的工程都耗时良久。

一个聪明人可能在十八岁的时候就想清楚了世界的规律,却要熬到八十岁才能完成一件影响深远的大事情。

支点易找,杠杆难寻。

阿基米德在地球之外举臂,要狂奔几十年才能带动地球移动一厘米。

这就是自然的法则。

后来互联网诞生,人类第一次在自然界外,新开辟了一个世界。

伟力近似盘古。

这个世界没有日月升落,没有四时轮转,只有无穷无尽的数据,以超越碳基生命反应极限的速度倏忽变换。

随之伴生的互联网企业,像捏橡皮泥一样重塑世界的运转模式。

过去听如神话的事情屡屡发生——

几个精英领头,带着一群人创业,就能在几年内颠覆一个行业,影响千万人的生活方式。

快,太快了。

快到人类开始跟不上世界变化的节奏了。

所有人都在害怕掉队,更害怕只有自己落单。

害怕是奔跑的源动力,哪怕来不及思考。

所有人都在崇尚快、以及更快,眼睛死死盯着增长速度,恨不得效法干将投炉,一头撞在电脑屏幕上,仿佛这样就能让增长曲线再陡峭几个百分点。

在这个全民向快的时代,快与慢的辩证被忽视了。

直到这几年间,“慢”悄然展露威力。

有些人这才惊觉,互联网企业做产品,有的时候,要慢慢来才比较快。

做得太快,死得也会很快。


    2    


2010年10月6日,一款移动应用悄然在苹果App  Store发布。

在几乎没有进行任何直接宣传的前提下,这款APP的用户量在24小时内即突破2.5万,一个月内突破了100万,9个月后,达到700万。

后来成长为10亿用户级别产品的Instagram,在其未满周岁时,便已展露峥嵘。

Instagram上线的火爆背后,是创始人斯特罗姆对它长达两年时间的“养”。

从Instagram诞生到正式发布的两年时间里,斯特罗姆把他在硅谷的广泛人脉发展成了自己的第一批种子用户,这些人乐于在社交网站上发布使用了Instagram滤镜的图片,也乐于向媒体提起这款“神秘的应用”。

这些种子用户中甚至包括Twitter的创始人Jack Dorsey。

两年时间的发酵,让大众对Instagram的期待达到了峰值;而种子用户在社区内先期构建起的社区氛围,则在很长一段时间里维持了社区的调性不堕。

怀胎两年,Instagram的大势才慢慢蓄成。

成则不可挡。

就在Instagram发布的两个月后,与硅谷遥遥相对的中国北京,一个网站上线了。

这个网站在非常长的一段时间里,用户构成都近似于创始人的QQ空间。

这些通过邀请注册的、几乎全员集中在媒体圈和科技圈的种子用户,慢慢塑造出了这个社区“认真你就赢了”的底色。

他们在业余时间生产出的精彩内容在互联网上疯狂传播,直到十年后的今天仍然养活着一大批以搬运为生的营销号。

和Instagram一样“养”了两年多以后,这个网站面向公众开放注册,并在不到一年的时间里,注册用户量翻了十倍。

这个在整个中文互联网上情感最复杂的产品,知乎,开始滚起了属于它的雪球。

但是不管此后怎样变迁、改版,甚至直到2018年,知乎的注册用户数突破两亿,支撑它的魅力的,依然是当年那群种子用户养出的社区底色。

这是属于码农和笔杆子们的胜利。

互联网社区需要“养”。

养社区就像盘玉。

文盘要把玉贴身携带,以手心时时摩挲,积年始得见功,而玉色乃出。

武盘是用白布包裹,夜夜擦拭,在短时间里即可逼出积灰、凝结玉沁。

但武盘风险极大,稍有闪失便会将美玉毁于一旦。

所以盘玉当用文盘,否则就是在暴殄天物。

“养”社区亦如此。

任何一个社区,无论是线上还是线下,是不是建立在互联网上,真正的核心都是社区内的人。

不管社区本身是由怎样的底层技术搭建而起,程序员可以让代码跑得多快,社区里的人总是慢热的。

只要人类一日没有真正进入脑后插管的赛博朋克时代,就一日摆脱不了激素和电信号的限制。

我们毕竟不是代码,一键调不了参数。

就好像春天播种后,无法跳过夏天直接进入收成,互联网社区的发育,也无法一蹴而就。

社区氛围的培养、用户对社区的感情,用户与用户的信任关系,这些都要投入大量的时间去慢慢磨。

一个互联网社区产品在刚开始建立的时候,或许可以借助一两个独有的功能达成爆款级别的传播量和传播速度。

就好像Instagram首先是一个相对来说,极为便利好用的图片拍摄和分享应用,知乎首先是一个相对来说,在中文互联网上极为独特的问答网站。

但获得流量之后,还需要维护存量。

这时,就需要产品背后的互联网企业守好社区的底色,在社区氛围的维持和商业化的需求之间,谨慎协调好平衡。

盖因人与人的关系,构建起来需要时间,破坏起来却过于简单。

如果向商业化滑坡,底色同样容易脱落,只露出斑驳陆离的墙。

就好比Instagram,虽有潜力无限,却抵不过背后的资本要看到钱。

在被Facebook收购的六年间,它的用户量持续增长,从3000万达到了10亿。

在2013年6月,Instagram推出短视频,在2018年又推出长视频,从图片分享平台转型成了视觉社交平台。

假以时日,Instagram或许有机会为人类打造下一个虚拟世界。

但那个专注于产品和增长的斯特罗姆连着他的团队一起,被扎克伯格逼出了Instagram。

这是2018年的事情。

就在出走的前一年,Instagram刚为Facebook带来了41亿美元的营收。但这远远不能满足扎克伯格,他以及他所代表的资本还想要更多。

在Facebook本身用户增长放缓的状况下,小扎必须从Instagram上榨出更多的钱。

要么吞噬掉Instagram的未来,要么被资本吞噬现在。

小扎的选择不能算错,只是有些可惜。

而对于斯特罗姆来说,一心想要拿用户隐私提高盈利,并且坚持要加大广告置入的扎克伯格,是在用最快的速度毁掉他慢慢“养”出来的一整个世界。

此事本来就无关对错,小扎也曾经是一个浪漫的人。

但在资本面前,浪漫主义卑微如尘。


    3    


商业化是任何一个产品都要经历的转型过程,但商业化和内容之间的平衡,却困扰着不止一个互联网社区。

和Instagram、知乎还需要寻找盈利点不同,生活分享类APP在商业化的进度上,似乎有着得天独厚的“种族优势”。

但与此同时,用户习惯进行分享、接受分享,甚至整个平台的吸引力都来源于社区内真实的分享,这其实是一把双刃剑。

易于商业化,也就意味着它必须在商业化上更保持十倍的克制。

对其他内容社区来说,商业化只是会侵占一部分原生内容的空间,但只要原生内容仍然能够吸引用户留存,即使商业化急躁一些,后果也完全能接受。

至多是杀鸡取卵,但鸡就算死了,总有一口肉吃。

而对生活分享类平台来说,商业化的广告和原生内容之间的孪生性,让商业化变成了一件更需要“慢慢来”的事情,稍有不慎,就会让用户对整个社区的所有内容都产生怀疑。

黄泥巴沾裤裆,是内容沾上商业以后逃避不掉的诅咒。

怎么样才能在赚到钱的同时,还能保持住社区的调性,是生活分享社区的一道必考题。

此前国内出现过的大大小小的生活分享平台,几乎都凉在了商业化上。

只是有的在死之前总算搂到了一把钱,有的到死都两手空空。

想快点赚到钱的,最后往往赚不到钱,这是这个世界的黑色幽默。

分享平台的转型,需要一种更有耐心、更有温度的,更轻盈、更合理的方式。

落子缓慢而不带烟火气,在等钱出现时更有耐心,远离急功近利的陷阱。

某种意义上,这不仅仅是分享平台所需要的态度,更是整个互联网都需要的一种态度。

但很多时候,这又是一件很无奈的事情。

是没有人知道“慢”的道理吗?

是没有人知道急于求成,只会让稚嫩的社区负担难以承受的生命之重吗?

是没有人知道,只有最短视的企业,才会提前出卖本来可以让社区在未来更加繁荣的潜力,进而换取一时的光亮来安抚背后的资本吗?

不是的,未来其实很清晰,大部分人都知道自己在大步奔向死亡。

挺绝望的。

他们也想慢,但慢不下来。

无人有资格向资本索取耐心。

饮鸩止渴之下,快与慢的辩证法又一次得到了适用。

互联网真是一个魔幻的地方。


    4    


若向商业化妥协,长期看是必死的。

不向商业化妥协,短期又看不到钱。

这就需要一个足够动听的故事,给资本以想象空间。

如果眼下看不到钱,那就要能够看到未来多得多的钱。

典型的例子是亚马逊。

这是一个神奇的存在,在美国市场上让同行闻风丧胆。

早在2006年的时候,亚马逊就开始主打AWS云服务,不惜把其他业务带来的大量利润砸进去,转化为巨额的研发成本。

在当时看,这是让亚马逊接近亏损的一步莫名其妙的棋。

而到了今天,亚马逊已经在为全球190多个国家、上百万中小企业客户提供云计算服务。

别人赚钱的时候,他们在赚取未来。

所以亚马逊连续亏损了二十年,股价却仍然在节节攀升,市值达到9800亿美元。

如果一个故事能够被所有人看好,赚钱这件事情完全可以慢慢来。

脱去了追求利润的负担,然后就可以大步向前,在甩开行业二十年的路上,一骑绝尘。

不过有故事可以讲,也需要有人愿意听,听完以后还要愿意买单。

替未来买单,听上去很浪漫,但需要实力与魄力。

我最近新家装修,在到处找方案,偶然发现阿里系新出现了一个叫躺平的产品,已经做了半年,仍然和躺平了一样不声不响,低调到可怕。

阿里愿意等上半年,用这么长时间让一个产品发酵,而且到现在看还是不温不火,等待似乎没有尽头,其实是挺罕见的。

在朝生夕死的互联网上,很少有互联网企业愿意去赌一个不能马上产生利润的产品。

我去了解了一下,发现躺平这个产品还是有点东西的,内容做得很好,但是在商业化上保持了极大的克制,显出一股不疾不徐的从容来。

躺平是一个好物分享社区,在这个社区里,家可以作为可变的容器和载体,供用户以自身喜好的生活方式和品味,在居家场景里搭载好物分享。

由于这样类型的社区非常容易变现,所以往往也是商业化进程最快的。

但是相比于一些侧重带货的平台,在躺平里,好物只是社区内容的一个钩子。

这个钩子可以被用来提纲挈领,串联内容,但绝不会是社区的全部——

比起“种草”,躺平更欢迎的是“分享”。无论是民宿、旅行还是探店,都将是这个新兴社区的延展方向。

这家公司并不急于商业化,而是采取了稳健的战略,用高质量的内容和社区氛围培养用户习惯。

总体上,相对于其他内容社区而言,躺平的规则还要更严格一些,也更鼓励原创内容而不是广告。

这种策略将最大限度地保持用户对社区内容的信任与依赖,达到对用户心智的重塑。

最终,产品和消费场景将在用户的潜意识里形成对应关系。一面对家居领域的消费场景,以前想到的是线下逛宜家,现在就会想到躺平。

由于躺平这个社区刚起步不久,尚未经过长时间的内容沉淀,虽然眼下内容质量高,但还不是很丰富。

躺平一直在积蓄内容,毕竟沉淀的时间,也是在给社区里的“人”以成长的空间。

这些最早一批的用户构建起来的最早的社区基调,将成为这个社区的底色。

比起带货流量或者爆款内容,躺平最看重的是人。

对一个社区而言,人永远是第一位的,内容第二,带货第三。

如果社区里没有人,即使内容质量再高,也无从谈起用户之间的信任关系。

那就不是社区,而是购物指南。

毋庸置疑的是,内容和商业化之间其实是存在一个平衡点的。

只要站在这个平衡点上,用户和社区的利益就达成了一致,于是可以双赢甚至多赢。

上一个这么慢慢养的产品,是闲鱼。

只不过要找到这个平衡点,需要企业像母虎衔起幼崽的后颈皮一样,既不能过重也不能过轻——

要用温柔而克制的力道,游离在跷跷板的两端,一点点摸索。

一端是钱,一端是未来。

棋盘之下,落子无悔。


    5    


如果哪一天,一个分享类社区可以不用向钱妥协,或许才能在未来真正赚到钱。

像躺平这样的生活分享类社区,用户粘性往往是很高的。

因为比起其他内容,生活分享其实更容易构建起用户之间的信任关系。

这是好事情,人间烟火是离钱最近的地方。

但也是坏事情,一旦没把握好商业化的速度,社区的氛围就很容易走向异化。

人间烟火可以容得下铜钱作响,但容不下把人与人的关系当货物贩卖。

互联网社区把交织的虚拟数据变成了一个个活生生的人,而过度的商业化会把人还原成冰冷冷的数据。

一个能成为赢家的社区,一定是把用户当人而不是数据的。

社区自应人来人往,又岂能容流量横行。

但这个世界终究是胜者为王,躺平能否厚积薄发,还要看躺平背后的阿里,愿不愿意把时间留给躺平。

上一个这么慢慢养的产品,叫闲鱼。

我想耐心应该还是会有的,毕竟,躺平本就并非意味着一蹶不振。

而是为了更好地起身。



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作者:半佛仙人(ID:banfoSB)

转载:马兔子

题图来源:互联网

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